La crescita del marchio Amazon negli ultimi anni è stata continua e ha avuto come conseguenza un impatto significativo sul modo di pensare gli acquisti online. Le dimensioni di questa crescita sono in parte riassumibili con un dato: si stima che approssimativamente la metà della popolazione mondiale abbia effettuato acquisti su Amazon. Il business pubblicitario del colosso dell’e-commerce ha continuato a crescere e gli introiti per Amazon (circa 6 miliardi di dollari nel 2018), sebbene non costituiscano la voce di bilancio più importante, proiettano il gigante di Seattle ai vertici della raccolta di inserzioni digitali.
Amazon advertising, quota introiti, crescita e confronto con Facebook e Google
Ma come è stata possibile questa enorme crescita? L’aspetto più importante è naturalmente il controllo e la gestione di dati e informazioni, sebbene questo possa generare le prevedibili preoccupazioni in merito a privacy e rischi di manipolazioni. Amazon possiede infatti un’enorme mole di dati sugli acquisti effettivi realizzati dai consumatori, ed è in grado quindi di misurare e comunicare la reale efficacia delle pubblicità e di presentare opportunità di messaggi assai più mirati, veri e dimostrabili targeted ads. Le aziende possono acquistare la loro posizione sponsorizzando i propri prodotti, che compariranno quindi in cima ai risultati di ricerche da parte dei consumatori. E’ possibile inoltre scegliere inserzioni video, oppure ads sulla Fire Tv e addirittura sui pacchi che Amazon spedisce ai propri clienti.
In che modo Amazon gestisce la raccolta e le inserzioni pubblicitaria? La piattaforma, o meglio, le piattaforme pubblicitarie Amazon, si sono sviluppate nel corso degli anni in maniera abbastanza frammentata, ma diversi e significativi sono stati i cambiamenti intervenuti nel corso del 2018. Così Amazon Media Group (AMG) per servizi di visualizzazione e video gestiti, Amazon Marketing Services (AMS) per annunci venditore su Amazon e la soluzione programmatica Amazon Advertising Platform (AAP) hanno lasciato il posto ad Amazon Advertising. Amazon Marketing Services è una “advertising console“, mentre la Amazon Ad Platform è ora semplicemente “Amazon DSP”. Il formato “Headline Search Ads”, che serve a posizionare banner sopra i risultati di ricerca su Amazon, che diventa “Sponsored Brands”, più in linea con il popolare formato “Sponsored Products”.
Quali sono le principali differenze di approccio rispetto alla piattaforma Google Ads? E’ necessario essere consapevoli del fatto che quasi il 50% delle ricerche di un prodotto cominciano su Amazon, da parte di potenziali acquirenti che sanno bene cosa cercano, e che pertanto i venditori devono prestare molta attenzione all’assortimento di prodotti che vendono su Amazon e in che modo possono differenziare i loro prodotti attraverso l’ottimizzazione dei contenuti.
Nuove funzioni di offerta e targeting Amazon ha di recente lanciato nuove funzioni di offerta e targeting per i prodotti sponsorizzati per offrire più opzioni per ottimizzare le campagne pubblicitarie. La combinazione di queste nuove funzionalità consente di avere maggior controllo sulla posizione in cui possono essere pubblicati gli annunci, sul targeting e sulle modalità di offerta.
Strategie di offerta. Esistono ora tre strategie di offerta progettate per dare un maggiore controllo sulle inserzioni dei prodotti sponsorizzati e migliorare le prestazioni. Gli inserzionisti che desiderano gestire le proprie offerte possono scegliere le nuove opzioni “offerte fisse”, mentre gli inserzionisti focalizzati sull’ottimizzazione dell’efficienza delle offerte possono scegliere tra due nuove strategie di offerta automatica che regolano le offerte in tempo reale in base alla probabilità di conversione.
Moltiplicatori di collocamento. Questo controllo consente di impostare i moltiplicatori di offerta tra 0% e 900% per i posizionamenti nella parte superiore della ricerca (prima pagina) e della pagina del prodotto. Quando gli annunci dell’inserzionista sono idonei a essere pubblicati in questi posizionamenti, l’offerta aumenta della percentuale impostata, consentendo di competere meglio per tali opportunità.
Targeting del prodotto. Questa funzione è per le campagne manuali e consente di scegliere come target ASIN o categoria di prodotto. Il targeting per prodotto offre un maggiore controllo sul momento in cui gli annunci vengono visualizzati nei risultati di ricerca di Amazon e nelle pagine dei dettagli del prodotto. E’ possibile ad esempio scegliere come target specifici ASINS o categorie di prodotti con perfezionamenti relativi a prezzo, marca e valutazione a stelle per garantire che gli annunci vengano pubblicati per una audience di pubblico pertinente.
Miglioramenti al targeting automatico. Sono stati lanciati anche dei miglioramenti alle campagne che utilizzano il targeting automatico. Gli annunci continueranno a raggiungere automaticamente i clienti Amazon in base a parole chiave e prodotti, ma è ora possibile modificare le impostazioni predefinite di targeting per parole chiave e prodotto nel pannello per raggiungere gli obiettivi della campagna. Attivando o disattivando quindi diverse impostazioni predefinite oppure alzando o abbassando le offerte in base al proprio costo pubblicitario delle vendite è possibile quindi raggiungere i propri obiettivi.
Conclusioni Probabilmente il duopolio dominante dell’advertising online è destinato a non essere scalzato da Amazon nel breve periodo. Facebook mette sul piatto la propria unica profilazione dell’individuo, Google dal canto suo conosce straordinariamente bene cosa le persone cercano in rete. Amazon però conosce ciò che le persone hanno già comperato e nella pianificazione advertising questo elemento è troppo importante per non essere considerato dagli investitori.
