Cos’è la Benefit Segmentation
La segmentazione rappresenta una delle strategie fondamentali utilizzate nel marketing per identificare il target di riferimento di un’azienda o di uno specifico prodotto/servizio.
Attraverso questo processo infatti è possibile suddividere la domanda in gruppi omogenei di potenziali clienti (segmenti appunto) accomunati da particolari caratteristiche.
I criteri che possono essere utilizzati per segmentare il mercato sono molti: aspetti demografici, geografici, comportamentali ma oggi vorrei approfondirne uno in particolare, basato sul benefit ovvero il beneficio che il cliente si aspetta dal prodotto.
Persone diverse ricercano nello stesso prodotto attributi diversi e la benefit segmentation si pone proprio l’obiettivo di identificare questi attributi e di classificare il mercato sulla base di essi, in modo tale da definire strategie di marketing specifiche per i diversi target.
Il punto di partenza quindi è capire il valore ricercato dai potenziali clienti e avviare delle campagne promozionali in grado di rispondere alle effettive esigenze della domanda per rendere il prodotto attrattivo.
Una buona benefit segmentation non solo aumenta l’efficacia delle azioni di marketing di un’azienda (con conseguente incremento delle vendite) ma aumenta anche il tasso di fidelizzazione del cliente, che ritrova nel prodotto acquistato il valore atteso.
Per comprendere meglio il potere di questa strategia, vediamo qualche esempio di pubblicità realizzate grazie alla Benefit Segmentation e raccolte da Hubspot.
Samsung
Lo smartphone è ormai un prodotto di uso comune ma ogni persona lo sceglie sulla base di esigenze diverse: i giovani solitamente sono attenti al design ed alla qualità della fotocamera, i “meno giovani” sono più interessati alla durata della batteria o alla semplicità di utilizzo.
Il mercato quindi è molto variegato e, per rispondere alle esigenze dei diversi target, Samsung ha realizzato due diverse campagne pubblicitarie:
Fonte: Tv Advert Songs
Source: Android Guys
La prima si rivolge ad un pubblico giovane e pone l’accento sui benefici del prodotto legati alla “creatività”: lo smartphone è dotato di due fotocamere e consente di disegnare immagini utilizzando l’apposita penna inclusa nella confezione.
La seconda si rivolge ad un pubblico più adulto e si focalizza sul valore della praticità: lo smartphone è user friendly e altamente performante e può essere particolarmente utile alle persone che utilizzano questi dispositivi per lavoro.
Airbnb
Il caso si Airbnb è molto interessante in quanto questo Brand si rivolge a due segmenti di pubblico: da un lato il cliente finale che utilizza il portale per la prenotazione, dall’altro l’ospite che affitta i propri appartamenti.
In questo esempio vediamo come l’azienda abbia realizzato comunicazioni diverse ed estremamente specifiche per i due target:
Fonte: The New York Times
Questi cartelloni sono stati affissi nella metropolitana di New York e fanno leva sull’orgoglio newyorkese per comunicare la grande opportunità che il portale può rappresentare per i proprietari di business locali e per lo sviluppo della comunità.
Fonte: Pinterest
Questa campagna invece si rivolge al cliente finale ed in particolare al segmento degli “indecisi” ovvero coloro che stanno progettando un viaggio ma non hanno ancora scelto la destinazione.
Il messaggio lanciato dal Brand è molto chiaro: “non importa dove andrai, Airbnb ti aiuterà ovunque, fornendoti la soluzione ideale per le tue esigenze”.
Nike
Nike propone una vasta gamma di prodotti ad un mercato estremamente variegato per cui necessita della benefit segmentation per sviluppare campagne di comunicazione efficaci in grado di soddisfare le aspettative dei diversi target.
In questo esempio analizziamo una pubblicità realizzata per raggiungere il pubblico giovane femminile:
Fonte: Etsy
Nike sa che questo segmento di mercato ricerca nel suo Brand un valore molto particolare in cui identificarsi ovvero la fiducia nelle proprie capacità atletiche: l’abbigliamento Nike non è solo elegante ma è progettato per supportare prestazioni di livello.
Per questo motivo nella sua campagna pubblicitaria l’azienda utilizza l’immagine di Serena Williams: la famosa tennista infatti è un’icona in grado di dimostrare come la sicurezza e la volontà possano migliorare le opportunità di successo.
In conclusione
Questi sono solo alcuni esempi di campagne pubblicitarie realizzate grazie alla benefit segmentation che dimostrano come un’approfondita conoscenza e classificazione del pubblico sia alla base di una strategia di marketing di successo.
Qualsiasi prodotto o servizio vendiamo, la prima domanda che ci dobbiamo porre è “cosa si aspettano i nostri potenziali clienti? Quale valore o vantaggio ricercano nella nostra offerta?” Solo trovando risposte chiare a queste domande saremo realmente in grado di differenziare e specializzare la nostra attività di comunicazione in modo tale da soddisfare le reali esigenze delle diverse nicchie che compongono il mercato.
