Nel precedente articolo abbiamo parlato di quanto sia importante impostare gli obiettivi su Google Analytics (da ora in poi GA) allo scopo di monitorare con precisione la nostra attività di marketing.
Se dunque abbiamo provveduto a creare correttamente gli obiettivi, a questo punto nei nostri rapporti saremo in grado di visualizzare quante conversioni sono arrivate da ogni singolo canale di acquisizione (PPC, Organico, Social etc…).
E’ importante sottolineare che l’assegnazione di una conversione ad un determinato canale avviene secondo un predefinito “modello di attribuzione” che, per quanto concerne GA, è di tipo “Last Click” o “Ultima interazione” il che significa che la conversione è attribuita all’ultimo canale che ha portato l’utente sul nostro sito.
In breve, supponiamo che un nostro obiettivo sia la compilazione di un form; se un utente entra sul sito da una campagna Ppc senza compilare il form e nei giorni successivi vi accede nuovamente in modo diretto, questa volta compilando il form, allora GA attribuisce la conversione al canale “Diretto” che è appunto l’ultimo da cui ha avuto accesso l’utente.
Conoscere in che modo GA assegna le conversioni è ovviamente di vitale importanza perchè, a seconda di come utilizziamo queste informazioni, le nostre campagne risultano performanti oppure no.
Per questo tipo di analisi ci viene incontro una sezione di GA che si attiva non appena creiamo gli obiettivi: la “Canalizzazione multicanale”.
In questa sezione di GA troviamo diverse aree per approfondire le nostre analisi relativamente alle conversioni. Andiamo ad analizzarle singolarmente:
Panoramica
In questa sezione abbiamo una fotografia immediata di come i vari canali concorrono alle nostre conversioni, sia singolarmente che mutualmente.
A sinistra possiamo selezionare i singoli canali e contestualmente sulla destra visualizzare i relativi insiemi la cui dimensione è proporzionale alla percentuale di conversioni che quel canale ha apportato. Dove i cerchi si intersecano significa che le conversioni, pur essendo attribuite ad un solo canale, sono state generate da utenti che hanno avuto accesso da tutti i canali interessati. Ad esempio la parte centrale verde scuro, indica le conversioni generate da utenti che prima di convertire sono entrati nel sito passando almeno una volta da tutti e tre i canali selezionati: ricerca a pagamento, diretto e ricerca organica
Conversioni indirette
Relativamente ad un determinato canale di acquisizione, la conversione si definisce “indiretta” quando il canale stesso fa parte del percorso di conversione dell’utente ma non rappresenta l’ultima interazione a cui è stata invece attribuita la conversione.
In questa sezione possiamo confrontare tra loro, per ogni singolo canale di acquisizione, le conversioni dirette e quelle indirette
Principali percorsi di conversione
Mentre il precedente rapporto ci fornisce una fotografia globale sulle conversioni dirette e indirette, questo rapporto ci permette di analizzare nel dettaglio i percorsi di conversione ossia quali e quanti canali sono stati utilizzati dagli utenti prima di effettuare le conversioni.
Un primo dato importante lo abbiamo già selezionando la lunghezza minima dei percorsi che vogliamo analizzare; infatti cliccando sul relativo pulsante si apre una tabella di selezione in cui, per ogni lunghezza di percorso, possiamo già vedere quante conversioni sono state generate:
Ecco che possiamo subito valutare ad esempio che più della metà delle conversioni avvengono da utenti che, prima di convertire, hanno effettuato almeno due accessi usando anche canali differenti.
Nel dettaglio, selezionando ad esempio la voce “2 o più”, possiamo andare ad analizzare tutte le conversioni ottenute da percorsi superiori a 2 touch point:
Utilizzando poi i filtri e i tipi di percorsi visualizzabili, abbiamo la possibilità di fare un focus solo sul canale o sulla sorgente che ci interessa. Se vogliamo dunque analizzare l’impatto sulle conversioni delle campagne Google Ads, sarà sufficiente spostare la visualizzazione sui percorsi “sorgente/mezzo” e filtrare la voce “google/cpc”
Questa visualizzazione ci permette anche di analizzare nel dettaglio le conversioni indirette, ossia quelle in cui “google / cpc” non è l’ultimo touch point del percorso di conversione (ricordiamoci che il modello di attribuzione è last click)
Tempo alla conversione
Questo rapporto ci fornisce molto semplicemente quanto tempo impiegano gli utenti ad effettuare una conversione dopo il primo accesso al sito.
Già dalla tabella standard è possibile ricavare alcune informazioni importanti:
Possiamo ad esempio vedere che la maggior parte delle conversioni avvengono nello stesso giorno del primo accesso (indipendentemente dalla lunghezza della conversione) ma anche che, una fetta sostanziale delle conversioni, avviene a distanza di diversi giorni dal primo accesso.
Volendo approfondire la nostra analisi, abbiamo la possibilità di visualizzare i tempi di conversione in relazione a particolari segmenti:
Potremmo quindi ad esempio analizzare insieme i tempi di conversione degli utenti la cui prima interazione e l’ultima interazione sono dovute ad una campagna a pagamento:
Lunghezza del percorso
Nella sezione “percorsi di conversione” abbiamo visto che vi è la possibilità di filtrare solo i percorsi di una determinata lunghezza e che lo strumento per effettuare questa scelta fornisce il numero di conversioni per ogni singola lunghezza selezionabile.
In questa sezione abbiamo lo stesso tipo di report ma ovviamente più dettagliato in quanto vengono forniti gli importi delle conversioni e le percentuali sul totale delle conversioni ed abbiamo la possibilità di analizzare i dati per segmenti così come potevamo fare nella sezione “tempo alla conversione”:
Considerazioni finali
La domanda principale che possiamo porci è: in che misura la canalizzazione multicanale ci aiuta nella valutazione delle nostre attività di marketing?
A mio avviso non c’è una risposta giusta per tutti; le considerazioni che possiamo trarne sono chiaramente tantissime ma vanno analizzate nel contesto delle attività svolte, del numero di competitor, del tipo di conversione che stiamo analizzando.
Di certo c’è che può influire in maniera consistente sulla valutazione delle nostre attività e, in maniera assoluta, ci dice che è fondamentale essere presenti in più canali possibile in quanto non esserci (ad esempio essere presenti nel CPC e non nell’organico) può voler dire interrompere uno dei tanti percorsi di conversione degli utenti con conseguente riduzione delle conversioni e, peggio ancora, minor efficacia dei canali in cui siamo attivi.
