No obiettivo? No party!
Andiamo oggi a scoprire l’importanza cruciale di impostare gli obiettivi all’interno del nostro account Google Analytics. Non sarà una guida tecnica, ma semplicemente una panoramica sul perchè sia necessario affidarsi a professionisti ed impostare correttamente questo strumento.
Prima di tutto…perchè installare Google Analytics?
Se realizzate un sito web il minimo che possiate aspettarvi è che venga visitato almeno dalla vostra cerchia di parenti. Se poi ambite a qualcosa di più allora dovrete di certo intraprendere qualche attività di web marketing, cosa che vi metterà nelle condizioni di dover misurare i vostri investimenti.
Chiedendo semplicemente al vostro webmaster di installare nel sito le Google Analytics, sarete in grado già dal giorno successivo di andare ad analizzare una grande quantità di informazioni relative al vostro sito web: utenti unici, visualizzazioni di pagina, frequenza di rimbalzo, categoria dispositivo, etc.
Sono termini che bene o male avrete ormai sentito un po’ tutti e che, sapendoli leggere correttamente, vi sapranno offrire una fotografia dettagliata di come si sta comportando il vostro sito sul web o di come si comportano gli utenti una volta che sono entrati.
Potrete così verificare l’andamento del traffico proveniente da una campagna Google Ads monitorando la frequenza di rimbalzo di una keywords o di un gruppo di annunci, il tempo di permanenza degli utenti su una determinata landing page, le città di provenienza degli utenti e così via. La corretta interpretazione di questi dati può dunque darvi una mano a capire se, con le vostre attività di marketing (SEM, SEO, DEM…), state percorrendo la strada giusta o se eventualmente vi sono aspetti da affinare.
Quindi ho tutto quello che mi serve… direte… purtroppo no!
Non è tutto oro quello che luccica
La sola lettura di metriche e dimensioni standard fornite da Google Analytics è di certo un buon punto di partenza per l’analisi dei risultati delle vostre attività di marketing, ma può ancora lasciare spazio ad errori di interpretazione.
Supponiamo ad esempio che stiate facendo una campagna PPC per far scaricare dal vostro sito un video tutorial e a tale scopo preparate una landing page in cui viene presentato il contenuto del video ed è presente il link per farlo scaricare. La domanda è: con le sole metriche standard, sarete in grado di capire se la campagna sta funzionando veramente? Beh, potreste di certo misurare quanti utenti sono entrati nella landing page o verificare il tempo medio di permanenza nella pagina per ogni singola keyword o, ancora, valutare quanti utenti lasciano il sito dopo essere approdati nella landing ma, per quanto possiate essere bravi ed esperti nella lettura dei dati, non sarete mai in grado di convertire quei dati in numeri di scaricamenti. Potrete al massimo fare delle ipotesi dicendo ad esempio che se un utente resta nella pagina per più di 40 secondi si presuppone che abbia scaricato il file, o che ha scaricato il file se dopo la landing page ha visionato altre pagine del sito… insomma, potete fare tutte le ipotesi che volete ma la realtà dei fatti è che la valutazione sull’andamento della campagna sarà sempre soggetta all’interpretazione dei dati di chi li sta leggendo. Ma allora, penserete, non potrò mai misurare con precisione i miei investimenti! Niente paura, Analytics ci fornisce uno strumento che risolverà tutti i problemi: gli obiettivi.
Il nostro salvatore: l’obiettivo
Tra i tantissimi strumenti che ci mette a disposizione Google Analytics ce n’è uno che possiamo definire fondamentale e dal quale di certo non possiamo prescindere: gli obiettivi. Ma se è così importante, perchè non sono già impostati in automatico? Beh la risposta è molto semplice: ogni sito ha i propri obiettivi per cui dovrete essere voi (il vostro webmaster) a dover dire a Google quali sono i vostri. Tanto per capirci, vi riporto un elenco di alcuni obiettivi che potreste avere nel vostro sito:
- Compilazione di un form di contatto
- Richiesta di un preventivo
- Scaricamento di un file
- Visione di un video
- Acquisto di un prodotto
- Lettura di un contenuto su una pagina
- Completamento di un questionario
- Click su un pulsante con un link
Insomma, l’obiettivo o gli obiettivi sono semplicemente quelle azioni che volete vengano effettuate da un utente nel vostro sito.
Una volta individuati gli obiettivi sarà compito del vostro webmaster entrare nel pannello di Google Analytics ed impostare gli obiettivi che vi siete prefissati.
Dopo averli definiti si attiverà tutta una serie di strumenti di analisi che vi permetteranno di misurare con estrema precisione tutte le vostre attività di marketing. Nuove metriche prima assenti come numero di obiettivi, tasso di conversione, tempo alla conversione, conversioni indirette o nuovi strumenti come l’analisi di coorte, la canalizzazione multicanale, l’attribuzione, saranno ora disponibili per un’analisi completa del comportamento degli utenti sul vostro sito.
Tornando all’esempio di prima, impostato l’obiettivo “download file”, sarete dunque in grado di misurare quale parola chiave ha generato più download e rapportando il numero di scaricamenti con il numero di accessi per ogni parola chiave (tasso di conversione) sarete in grado di capire esattamente su quale singola parola chiave puntare maggiormente o investire di più.
Nell’immagine di seguito vi è il report di una campagna Google Ads dove ogni riga è riferita ad una singola parola chiave. Tra i vari dati presenti possiamo leggere il numero di click, il costo per ogni parola chiave, la frequenza di rimbalzo, il tasso di conversione e il numero di conversioni (contatto email). Pur non essendo esperti è evidente che la parola chiave evidenziata in giallo è quella che performa peggio di tutte in quanto a fronte di una spesa di 79€ (98 click) ha generato 2 soli contatti email (tasso di conversione 2%) mentre la parola chiave evidenziata in verde ha generato 3 contatti email a fronte di una spesa di soli 4€ (7 click e tasso di conversione 43%). La lettura di questi dati può fornire diversi spunti sulle attività di correzione da intraprendere che dipenderanno da svariati fattori che andranno analizzati con chi vi segue la campagna e il sito web.
Questo è solo un esempio di ciò che potreste analizzare con l’impostazione degli obiettivi, ma vi sono tante altre metriche e strumenti interessanti da utilizzare: sarete ad esempio in grado di vedere mediamente quanti giorni occorrono per una conversione o se le conversioni avvengono direttamente quando l’utente accede da un canale (campagna ppc) o se prima di convertire è entrato nel nostro sito più volte da canali differenti (ricerca organica, Facebook, dem etc).
In definitiva, se impostati correttamente, gli obiettivi vi permetteranno di misurare con estrema precisione i vostri investimenti sul web e di conseguenza, apportando le giuste modifiche, di massimizzare ogni singolo euro investito.
Buon obiettivo a tutti!
