Nel precedente articolo abbiamo parlato del percorso di acquisto dell’utente. Sappiamo che raramente un cliente compra alla prima visita: spesso entra da un annuncio su Facebook, poi torna cercando su Google, infine clicca su una newsletter e acquista.
Ma alla fine… di chi è il merito di quella conversione?
Il dilemma dell’attribuzione
Immagina una squadra di calcio che segna un gol. Chi ha il merito? L’attaccante che ha tirato in porta (l’ultimo tocco)? Il centrocampista che ha fatto l’assist? O il portiere che ha parato il rigore all’inizio dell’azione permettendo il contropiede?
Nel marketing è lo stesso. Se un utente fa questo percorso:Annuncio Facebook > Ricerca Organica > Annuncio Google Ads > Email Marketing > ACQUISTO
A chi diamo la colpa (o meglio, il merito) della vendita? Se guardiamo solo l’ultimo passaggio, l’Email Marketing si prende tutto il credito e Facebook sembra inutile. Ma se spegnessimo Facebook, l’utente avrebbe mai conosciuto il brand? Probabilmente no.
Qui entrano in gioco i Modelli di Attribuzione.
L’evoluzione in GA4: Addio regole fisse, benvenuta AI
In passato, con Universal Analytics, eravamo abituati a modelli basati su regole rigide (“Ultimo click”, “Primo click”, “Lineare”).
Oggi, nel 2025, Google Analytics 4 (GA4) utilizza di default il modello Data-Driven (Basato sui dati). Questo modello usa l’Intelligenza Artificiale per analizzare non solo i percorsi che hanno portato a una conversione, ma anche quelli che non hanno convertito.
L’algoritmo calcola scientificamente quanto ogni singolo touchpoint (Facebook, Google, Email) ha contribuito alla probabilità di conversione e assegna una frazione del valore (es. 0,2 a Facebook, 0,5 a Google Ads, 0,3 all’Email).
I vecchi modelli esistono ancora?
Sì, in GA4 (sotto Pubblicità > Attribuzione) puoi ancora confrontare il Data-Driven con i modelli classici per capire le differenze:
- Ultimo clic (Last Click): Tutto il merito va all’ultimo canale. È il modello più conservativo (“chiudi la vendita”), ma ignora chi ha fatto scoprire il brand. Attenzione: GA4 sta deprecando i modelli “Primo click”, “Lineare” e “Decadimento temporale” per spingere tutti verso il Data-Driven.
- Paid and Organic Last Click: Ignora il traffico diretto e attribuisce il merito all’ultimo canale di marketing riconosciuto.
Perché è fondamentale guardare oltre l’Ultimo Clic?
Usare lo strumento “Confronto modelli” in GA4 è vitale. Potresti scoprire che le tue campagne su TikTok o Facebook Ads (che spesso lavorano sulla parte alta del funnel, l’Awareness) sembrano avere zero conversioni se guardate con l’ottica dell’Ultimo Clic.
Ma passando al modello Data-Driven, potresti vedere che in realtà stanno “assistendo” il 40% delle tue vendite. Se spegnessi quelle campagne basandoti su dati errati, le tue vendite crollerebbero.
Quindi, prima di tagliare budget a un canale che “sembra” non convertire, chiedi a GA4 qual è il suo vero contributo. L’AI ne sa più di noi.